Piwo w polskim marketingu ma olbrzymi potencjał mimo ograniczeń ustawy o wychowaniu w trzeźwości i przeciwdziałaniu alkoholizmowi. Potężne koncerny finansują wielkie kampanie reklamowe swoich produktów, tymczasem na naszych oczach rodzi się siła piwa rzemieślniczego warzonego przez browary z nieporównywalnie mniejszymi środkami na promocję. Konsumenci spragnieni są wyjątkowego piwa warzonego z pasją. Każda reklama piwa kraftowego powinna z tego apetytu skorzystać.
Od długiego czasu media przepełnione są reklamami piwa, którego symbolem jest wielki ssak z Puszczy Kampinoskiej. Spójna i przemyślana w oparciu o staranne targetowanie strategia podkreśla wewnętrzny spokój, harmonię i bliskość natury. Trudno się dziwić, że ludzie po obejrzeniu spotu w telewizji chcieliby usiąść gdzieś na uboczu na łonie natury, by delektować się złocistym napojem tej marki. Czy browary rzemieślnicze stać na realizację równie atrakcyjnych pomysłów marketingowych?
Marketing piwa
W kraju, gdzie rządzi ustawa o wychowaniu w trzeźwości i przeciwdziałaniu alkoholizmowi marketing piwa jest trudny, ale tym bardziej wymagający od twórców niebanalnej kreacji i nowatorskich pomysłów. Ustawa została wprowadzona w celu ochrony zdrowia konsumentów przed nadużywaniem alkoholu i służy w głównej mierze ograniczeniu dostępu do alkoholu osobom nieletnim oraz ograniczeniu wpływu reklamy na świadomość młodych ludzi.
Zgodnie z ustawą, promocja i reklama piwa jest dozwolona, lecz podlega ograniczeniom. Treść materiałów reklamujących i promujących piwo nie może być kierowana do małoletnich lub przedstawiać małoletnich, łączyć spożywania alkoholu ze sprawnością fizyczną lub kierowaniem pojazdami, sugerować, że alkohol posiada właściwości lecznicze, jest środkiem stymulującym, uspakajającym lub sposobem rozwiązywania konfliktów osobistych, zachęcać do nadmiernego spożycia alkoholu czy wywoływać skojarzeń z atrakcyjnością seksualną, relaksem lub wypoczynkiem, nauką lub pracą, sukcesem zawodowym lub życiowym.
Strategia promocyjna
Podobnych ograniczeń nie znają ustawodawstwa, gdzie piwo rzemieślnicze święci w ostatnich latach wielkie triumfy. Jednym z takich rynków jest Hiszpania, w której chyba nikt nie wyobraża sobie reklamy piwa bez skąpo ubranej uśmiechniętej hożej dziewoi. Hiszpania to ścisła czołówka producentów i eksporterów piwa w UE.
Ale mimo formalnych zakazów w naszym kraju można robić dobrą reklamę, o czym przekonał nas pionierski browar rzemieślniczy, który zaproponował piwoszom Atak Chmielu. Jego strategia promocyjna tworzy jasny i prosty przekaz budujący przekonanie, że konsument pije piwo z tradycją, podczas gdy warzą tam je zaledwie od kilkunastu lat.
Kampania wideo
Reklama piwa nie jest możliwa w telewizji, radiu, kinie i teatrze w godz. 6.00-20.00, z wyjątkiem reklamy prowadzonej przez organizatora imprezy sportu wyczynowego lub profesjonalnego w trakcie trwania tej imprezy. Zabronione jest równie reklamowanie tego trunku na kasetach wideo i innych nośnikach, w prasie młodzieżowej i dziecięcej, na okładkach dzienników i czasopism, na słupach i tablicach reklamowych.
Zakaz reklamy na billboardach nie dotyczy jednak przypadków, gdy 20 proc. powierzchni reklamy zajmują widoczne i czytelne napisy informujące o szkodliwości alkoholu lub o zakazie sprzedaży alkoholu małoletnim. We wszystkich innych wypadkach reklamowanie piwa jest dozwolone, co może być i jest podstawa strategii przyjmowanych przez browary.
Media społecznościowe
Analiza rynku pokazuje, że w ostatnich latach sprzedaż piwa spada. Producenci próbują ratować się w tej sytuacji podwyżką cen piwa, ale nie zbilansowała ona rosnących wydatków. Część z nich sięga po reklamę z całą świadomością prawnych ograniczeń. Lecz w mniejszym bądź większym zakresie obowiązują one w systemach prawnych ogromnej większości państw europejskich. Całkowity zakaz reklamowania piwa obowiązuje tylko w trzech krajach UE i EOG (Litwa, Norwegia, Szwecja).
W portfolio browarów pojawiają się liczne oferty piw bezalkoholowych, po które coraz chętniej sięgają konsumenci. Narzędziem reklamy mogą być media społecznościowe. Partnerstwo biznesowe umożliwia nawet małym browarom znacząco podwyższyć dostępny budżet reklamowy.
Regulacje przyjęte w ustawie o wychowaniu w trzeźwości i przeciwdziałaniu alkoholizmowi powstały w czasach, kiedy media społecznościowe nie istniały. Dziś wiemy, że wykorzystanie social mediów w celach marketingowych znacząco zwiększa grono potencjalnych nabywców danego produktu.
Wizerunek marki
Polski ustawodawca zabrania promowania alkoholu w internecie. W praktyce można reklamować piwo, ale trzeba przestrzegać obowiązujących zasad i norm prawnych. Reklama piwa powinna spełniać kryteria określone prawem niezależnie od tego, w jaki sposób jest publikowana. W praktyce zdarzają się przypadki reklamowania napojów alkoholowych innych niż piwo w mediach społecznościowych.
Na kwestię reklamy alkoholu w social mediach zwrócił uwagę UOKiK. W apelu, którego adresatem byli influencerzy, przypomniał, że reklama niezgodna z wymogami ustawowymi może być źródłem odpowiedzialności karnej. Sprawy kierowane są do sądów.
Znana influencerka otrzymała karę grzywny w wysokości 10 tys. zł za jeden post na Instagramie reklamujący wizerunek marki piwnej, a znanego aktora ukarano grzywną w wysokości 15 tys. zł za dwa posty, w tym jeden reklamujący piwo.
